第五节：出版行业的实例
原则上，农业与工、商业的生产成本分析没有什么不同。经济学者分析上头成本时，不谈农业，但农业也有上头成本。经济学者分析平均成本下降时，也不谈农业，但农业也可以平均成本下降。我说过了，理论要以简单为上，但简单的理论，其可用性要经过复杂的蹂躏。农业的生产成本分析比工、商业的简单得多，不是因为有什么不同，而是在农业上有好些细节我们可以置之不理。工、商业把这些细节放大，不能不理，因而变得复杂起来。
有了简单的基础，把之复杂化，然后再回复简单，那么简单的理论就有复杂的层面，有深度，用以解释世事就得心应手了。
世界上的生产行业多如天上星，但无论怎样不同，生产成本必定有一般的规律。我们不可能调查研究所有的行业，才推出有一般性的规律来。选几个行业来一般化是可以的，但我认为比较可取的办法，是选一个有全面性的、不同成本有清楚划分的行业，然后将之一般化。前思后想，我选的是书籍出版这个行业。这行业有四个层面：出版商、印刷商、发行商、零售商──后者书店是也。
我选的产品例子是一本一百九十二页的书，平装，封面四色，纸质良好，设计可人。不是精品，但制作比较认真。这本中文书有九万字，在香港的零售价四十五元。作者有点号召力，在香港这个小市场估计可卖二千本。
先从出版商说起吧。上头成本的生产要素有场地、货仓、计算机、经理、存货管理员等。本章第四节说过，上头成本是直接成本以上的盈余租值。出版商这本书的直接成本如下：编辑与修改文字$7, 000，打字$2, 700，校对$4, 000，排版$2, 000，设计$3, 000，菲林$2, 000。以上合共港币$20, 700。
数量二千本，印制费用是每本$6. 57，总印制费用（连运费）是$13, 149。二千本的零售总收入是$90, 000，六折交给发行商，得$54, 000。作者版税百分之十（$9, 000），剩$45, 000。减印制费用（$13, 149），再减出版商的直接成本（$20, 700），最后余下来的是$11, 151。这后者就是该书对上头成本的租值贡献了。
朋友，你要在香港搞出版吗？不容易生存啊！
如下是由印刷商提供的真实数字，相当精彩：
三十二开内文一九二页平装书成本
（港币，2001年7月）
书本数量 500 1,000 1,500 2,000 3,000 4,000 6,000 8,000
封面纸（$） 292 454 616 778 1,102 1,426 2,138 2,850
封面印刷（$） 1,400 1,400 1,400 1,400 1,400 1,400 1,400 1,624
封面过胶（$） 296 461 625 790 1,119 1,448 2,171 2,895
内文纸（$） 1,575 2,700 3,825 4,950 7,200 9,450 14,175 18,900
内文印刷（$） 3,000 3,096 3,336 3,576 4,056 4,536 5,544 6,552
装订（$） 1,200 1,200 1,200 1,280 1,920 2,560 3,840 5,120
包装（$） 31 63 94 125 188 250 375 500
运输（$） 150 150 188 250 375 500 750 1,000
总成本（$） 7,944 9,524 11,284 13,149 17,360 21,570 30,393 39,441
平均成本（$） 15.89 9.52 7.52 6.57 5.79 5.39 5.07 4.93
众所周知，印制书籍的平均成本是书量越大越低的。五百本是平均每本$15. 89，一千本是每本$9. 52，到七万本才跌到平线，每本$4. 52。兹将首八千本的印制成本罗列如右图标：
这里的所谓「成本」，其实是出版商的付价。价与成本相同。这不仅是因为在竞争下价格等于成本，而与本章的分析有关的，是上头成本是一项租值，不是生产投资的历史成本，而是直接成本以上的盈余。提供以上数字的印刷商是不算直接成本的，因为有灰色地带，不容易算，而更重要的是在印刷行内上述的每项数字都有行规，有行内的市价。一家印刷商可在某些情况下这里加一点，或那里减一点，但求在竞争中适者生存。还有的是，上述的项目，每项行内之价分明，是利便行家发来发去给他家制造。不仅是一本书的总量或分量可以发出去，书的每项制作分发出去也是有的。有了行内成本价格的指引，赶工时就用不花时间讨价还价了。
行内的合作与竞争是没有矛盾的。我反对博弈理论的其中一个原因，是这门学问的瘾君子不明白市场，不明白市场的竞争与局限条件，喜欢假设竞争者心斗角，要把对手杀下马来。
上述的金钱数字，还有另一个重要的含意。这些数字包括上头成本的租值，但显然不是先有一个固定租值银码然后按量摊分。封面印刷与书的装订，开头的几个数量都有一个同样的最低收费，显出不是用一个固定租值摊分的。上头成本的租值是以每量的盈余算，不会使平均成本下降，但究竟该租值是否每量的比例相同，我们就看不出来了。
书量增加而平均成本下降这个现象，不难明白。纸张的平均成本下降，主要是因为损耗（又称「补纸」）。这是试产的费用了。四色（封面）印制，五百本的纸张损耗率达百分之四十，数万本大约是百分之五。单色（内文）印制，五百本的纸张损耗达百分之三十，数万本大约百分之四。
印刷本身的平均成本下降，主要是直接的准备费用：要洗机，要制锌版。四色的封面要制四件锌版，也要校版，所以一千四百元这个最低费用要到书量六千之后才上升。装订的平均成本下降，主要是要校机。这也是直接的成本了。
以印刷行业与本章第三节谈及的量大而平均成本下降的理由对证，印制书籍的平均成本下降可不是因为方法有变、或熟能生巧、或有交易费用，而是因为有直接的准备成本及纸张损耗的试产成本。这些都可以明确地以量摊分。
艾智仁所说的同样之量，赶工的平均成本会上升是对的。但理由与本章第三节所说的只有两点相同。同在一家印刷厂赶工可以不谈，因为通常不这样做。通常处理急速赶工的办法（如政府要赶印大量公告，或一家上市企业要在一两天内赶印公司业绩），是分发出去给其它行家。这样，准备费用与试产费用就要重复了。另一方面，交易费用与运输费用也会增加。
从上述的数字可见，印制八千本的平均成本是$4. 93，时间大约是两个星期。要赶工，分发出去，四家印刷厂一起做，每家二千的平均成本是$6. 57。分两家的平均成本是$5. 39。不是分两家就一定快一倍，分四家就减少四分之三的时间，但分量合产是可以减少时间的。
我们不妨在印制的平均成本上加上出版商的$20, 700直接成本。是明确的直接成本，印制一本是这个成本，十万本也一样，所以这成本可以量摊分。把这摊分加在印制的平均成本之上，我们得到如下的数字。
出版商的直接成本
书本数量 500 1000 1500 2000 3000 4000 6000 8000
平均成本（$） 57. 29 30. 22 21. 32 16. 92 12. 60 10. 57 8. 52 7. 52
平均成本下降得更急了。这解释了为什么大名鼎鼎的作家，像金庸或琼瑶，是那样富有；解释了为什么作者的版税率通常是累进的；也解释了在书籍市场不够大的地方，人民少看书。这也可以让我们推断，只要中国大陆大事开放言论，炎黄子孙的知识会增长得非常快。
（《经济解释》之四十一）