第四节：全线逼销
全线逼销（full-line forcing）是另一类捆绑销售，其解释与tie-in sales的截然不同。好些学者认为通常散卖但被捆绑，是同类，应该有一般性的假说解释。能把理论假说一般化是从事科学研究的人梦寐以求的事，但不同类的现象往往要用不同的假说，强行把不同类的归纳为同类，差之毫厘，追寻一般性的假说可能白费心思。不同的现象是否同类，可否用同一假说解释，是不容易的科学研究历程了。
全线逼销也是芝加哥的传统，也牵涉到戴维德。主要的文献是柏思坦（M. L. Burstein）一九六○年发表的文章。此君在芝大获博士，文内感谢戴维德。他的全线逼销分析究竟有多少出自戴维德，在行内曾经是一个话题。据我所知，戴老只有小贡献，主要的论点是柏思坦自己的。
柏思坦的全线逼销分析不容易明白，有点强读者所难。写得不清楚，而我又是四十年前读过的，今天在这里分析全线逼销，我对柏氏的理解不一定对。但他的鸿文很有启发性，当年我读后想了好些日子，今天的记忆应该不会大错。我欣赏，但不同意他的分析。关于全线逼销，我自己要到一九七五年才找到满意的解释。
我曾经在全线逼销的捆绑现象上作过市场调查（主要是在香港），发觉这类捆绑与tie-in sales有三个重要的不同之处。第一，全线逼销永远是把不同物品以固定的比例捆绑销售。捆绑的甲与乙或更多的物品有固定的比例，这与计算机捆绑纸卡截然不同：后者，计算机用户可选购不同量的纸卡。第二，被捆绑的物品，使用时不一定有关连：用甲时可以不用乙，这与计算机与纸卡、油印机与蜡纸、鞋孔机与小铜圈等例子是不同的。在美国，铁钉曾经与铁线捆绑；咖啡曾经与盐捆绑。第三，逼销不一定是卖给最终的使用者（end users）。通常是一个批发商（捆绑）逼销给零售商，而零售商把捆绑买来的物品分拆，散卖给消费者。
柏思坦提出的全线（捆绑）逼销现象，是从反托拉斯案件中取得的。显然与我从市场调查所得的类同，但上述的三个特征柏氏说得含糊。
大致上，柏思坦对全线逼销的一般解释，是榨取消费者盈余。他的文章的大部分篇幅是把这假说推广到几个不同的层面上去：垄断者捆绑卖给消费者，卖给中途作业，卖给特权代理，卖给零售商等。同一假说，加上变化反复推理，是芝加哥「思想状态」的传统。问题是，以榨取消费者盈余来解释全线逼销是对还是错？
柏思坦认为，如果甲是垄断物品，以没有垄断性的乙物品捆绑逼销，甲物品的垄断租值往往比单售甲物品为高。这要把甲物品之价减低，理想是减至甲之边际成本，然后把甲的垄断租值加在乙物品之价上。好比要收会员费的会所，非会员不能光顾，会所内的食品价格较低，垄断租值是会员费榨取到的消费者盈余。又好比迪士尼乐园，以入场费榨取消费者盈余，入场后每项游乐的收费较低。
我认为以榨取消费者盈余来解释全线逼销是错了的。有四个理由。其一是全线逼销的不同物品的捆绑量是固定的。固定了量的比例来捆绑，不同物品分别订价（通常是分别订价）没有意思。一双鞋子售价五百，出售者可以说左鞋四百右鞋一百，但一定要整双买；出售者也可以说左鞋五百，买一送一，右鞋免费。这些与五百元买一双在实质上是完全没有分别的。
其二也是因为固定了不同物品的捆绑量而起。以入场费或会员费榨取消费者盈余，入场后或成为会员后的购买量是不固定的。要是固定了不同物品的量而捆绑，只能作为一样物品看。
其三，以固定的量的比例来榨取消费者盈余是可以的，但这是全部或零的安排。单以甲垄断物品作全部或零的安排来榨取消费者盈余，有同样的效果，用不把乙物品捆绑全线逼销。
其四是顾客要购买的主要是甲物品。把乙物品强行捆绑逼销，顾客若认为乙的附加价不值，逼销就弄巧反拙。会员费或入场费是「中」性的收费，只是付钱买「许可」，没有强逼顾客购买他不乐意买的物品。
一九六二年我开始推敲全线逼销的现象。一九七五年「破案」。踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫！该年我从美回港度长假，到朋友的手表商店聊天，老板朋友提出一个他面对的全线逼销的现象，我如获至宝，只问了几句，不到五分钟，就得到完整的解释。这可见真实世界的启发无与伦比，经济学者是不应该把自己关在室内而揣测外间的世界是怎样的。
我还记得当日与该商店老板的几句对话。我问：「老板，生意很好吧？」「有什么好的？一只名牌打火机的批发商发神经。他们的打火机款式一样，一金一银，历来我们要金造的取金，要银造的取银，大家相安无事。但最近他们规定取一金必定要取一银，一绑一逼销，否则不卖。」「是金造的好卖还是银造的好卖呢？」「当然是金造的，供不应求。」「是因为最近金价急升吧。」「应该是的，日本仔只要金的，不要银的。」
我再问：「你可以从批发那里只取银的吧？」「那当然，但银的我们要亏蚀，不强逼我们不要。」「你卖金的给日本仔赚很多钱吧？」老板笑了，笑得很开心。我继续问：「银的你大减价总可以卖出去吧？」「我们要亏蚀！」最后我说：「你不会那样蠢，告诉那批发商金打火机赚多少钱。」他哈哈大笑。
上述的简短对话是全线逼销的完整解释。翻为理论是这样的。一个批发商通常销售好几样物品。在一些特殊情况下，某物品可能货源短缺，或市场的需求急升。这批发商拥有的一手讯息，是货源的情况及零售商取货的速度。要是货源出了问题或零售商取货突然加速，批发商知道该物品之价是应该立刻提升的。但一时间其价应该提升多少，他不容易知道。市场的价格变动讯息，零售商天天面对消费者，有一手的讯息。但假若批发商问零售商该物品的市价上升了多少，他不会得到可靠的答案。零售商永远都向批发商压价，千篇一律地说没有钱赚。
在这样的批发与零售的讯息不同的情况下，批发商有两个处理供不应求的选择。其一是以配额出售给零售商，卖个人情，而关系好的大零售商会获得较大的配额。其二是加价。但批发商不容易在短期内知道应该加多少。他可能要加好几次，又或是加加减减，调整批发价好几次才可以找到他熟知的正常去货速度。调整批发价的次数越多，交易费用越大，而这交易费用包括失信于零售商。（可不是吗？一家企业要减雇员的薪酬，减一次已不容易，一连减几次雇员可能反目成仇。）
任何物品，一时间供不应求，若不搞配额是要加价的。但批发价转变次数越多，交易费用越大。现在假如这批发商有其它物品滞销，卖不出去。卖不出是要减价的，但要减到哪个水平又是一个问题。这方面零售商亦比批发商有较好的讯息，但前者不会诚实地告诉后者。
在有一样物品去货急升而另一样滞销或卖不出去的情况下，要减少交易费用，批发商通常不会采取急销的加价与滞销的减价的办法。这是因为批发商对市场的零售价讯息不足，准确地调整一样物品之价已不容易，一样要加另一样要减更困难。他会一石二鸟，把急销的与滞销的以固定的比例捆绑起来全线逼销。这比例不一定选得对，可能要再调整。但因为有急销的与滞销的互相抵消，这调整费用一定会低于分别调整急销与滞销的物品之价。批发商有去货速度的一手讯息，捆绑的比例可以这速度为凭。滞销的拖慢了急销的，急销的带快了滞销的。捆绑得去货速度适宜，其隐藏的相对价格一定对。另一方面，零售商对市场的价格有一手的讯息。他们被全线逼销后把物品分拆零售，其相对价格与批发商的「适宜」捆绑隐藏的相对价格，一定是没有冲突的。
上述的全线逼销，批发商通常只能向经营所有捆绑的物品的零售商推行。得到打火机的启发，一九七五年在香港我继续发掘了其它类同的例子。一个新出的因为订价偏低而供不应求的照相机镜头，批发商把滞销的闪光灯捆绑逼销，固定的数量比例是一对三。一部渴市的照相机，另一个批发商把滞销的冷门牌子胶卷捆绑逼销，固定的比例是一对六十。我又记得在五十年代初期，韩战爆发，香港有好些工业原料遭受禁运，能进口的要有特别的牌照。当时类似上述的全线逼销很普遍。跟打火机与照相机的例子略为不同的是，工业原料的全线逼销是卖给工厂（最终的使用者）。
在所有类同的全线逼销的实例中，滞销之物是可以向批发商散买的，只是不能散买急销的。这解释为什么被捆绑的物品还是分别订价。
以市场的讯息费用不同来解释全线逼销这现象，不能解释这现象可以持久。那是说，全线逼销一定是短暂或过渡性的。这是因为批发商对市场讯息的不足，假以时日会知得足够，而滞销物品的存货，清仓后批发商不会补货。事实支持这过渡性的看法。在我调查过的六项（连美国的在内）全线逼销的实例中，没有一项是持久不变的。
但有些行业会重复又重复地推行全线逼销，使经济学者以为是长期现象。最重要的例子是美国的电影批发。把影片批发到电影院去，大热和大冷是常有的。这样，影片的批发商喜欢把「热片」和「冷片」捆绑，全线逼销。看似长期，但每次捆绑的影片组合不相同。
电影行业的全线逼销称作block booking，在经济学上有名堂。我认为这现象的解释与上述的讯息假说是一样的。
（《经济解释》之六十一）